por G. Tomas M. Hult
Resumen:
La satisfacción del cliente está en su punto más bajo de las últimas dos décadas. Las empresas deben centrarse en 10 áreas de la experiencia del cliente para mejorar la satisfacción sin sacrificar los ingresos. Los autores basan sus hallazgos en una investigación del ACSI — analizando millones de puntos de datos de clientes y una investigación que realizamos para El reinado del cliente: Enfoques centrados en el cliente para mejorar la satisfacción del cliente. Durante tres décadas, el ACSI ha sido uno de los principales índices de satisfacción (métrica de causa y efecto) relacionado con la calidad de las marcas vendidas por empresas con una cuota de mercado significativa en los Estados Unidos.
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A pesar de todo el esfuerzo y el dinero que las empresas invierten en las herramientas de CX, la satisfacción de los clientes sigue siendo rechazar. En los Estados Unidos, se encuentra ahora en su nivel más bajo en casi dos décadas, según datos del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI). Sentimiento del consumidor también está en su nivel más bajo en más de dos décadas. Esta dinámica negativa en el centro del cliente ecosistema en la que vivimos ahora crea el desafío de averiguar qué va mal y qué pueden hacer las empresas para solucionarlo.
La respuesta corta es que las empresas necesitan crear un increíble experiencia de cliente. Los clientes ya no solo comparan las empresas con sus competidores. Se comparan con las mejores empresas y marcas de todos los sectores. Pero la satisfacción en todos los ámbitos está de moda rechazar! Eso plantea la pregunta: ¿qué áreas de satisfacción del cliente deberían abordar las empresas de forma estratégica para generar mayores beneficios con un menor riesgo?
Basamos nuestra respuesta en una investigación en el ACSI — analizando millones de puntos de datos de clientes y una investigación que realizamos para nuestro libro, El reinado del cliente: Enfoques centrados en el cliente para mejorar la satisfacción del cliente. Durante tres décadas, el ACSI ha sido uno de los principales índices de satisfacción (métrica de causa y efecto) relacionado con la calidad de las marcas vendidas por empresas con una cuota de mercado significativa en los Estados Unidos.
Estas son las 10 áreas principales en las que centrarse para satisfacer a los clientes y generar mayores beneficios con un menor riesgo:
La satisfacción del cliente es un activo estratégico
El índice de satisfacción del cliente estadounidense define la satisfacción del cliente como una empresa estratégica activo eso debería optimizarse. La satisfacción no debe maximizarse, sino tampoco ignorarse; la clave es la optimización. Las empresas prosperan si cumplen las expectativas de satisfacción de los clientes, en combinación con la calidad, el valor y la gestión de las quejas. La atención debería centrarse entonces en gestionar la optimización de la satisfacción en relación con las expectativas de los clientes y los recursos de la empresa utilizados.
Es importante entender esta optimización de la satisfacción del cliente, ya que hay una complicada y, en última instancia negativo — relación entre satisfacción y cuota de mercado. Es decir, si bien la satisfacción alta y la mejora en las empresas más pequeñas impulsan el crecimiento de la cuota de mercado, mantener una satisfacción alta una vez que la cuota de mercado es mayor se hace más difícil. Esto se debe a que una mayor cuota de mercado suele conllevar una base de clientes más heterogénea y comportamientos de los clientes más diversos, lo que dificulta lograr un alto nivel de satisfacción.
Comprenda lo que esperan los clientes
¿Qué tipo de exigencias tienen los clientes en relación con sus experiencias con las empresas? Empecemos por el nombre inapropiado de expectativas vertiginosas. Durante los últimos 12 años, según los datos de ACSI, las expectativas de los clientes se han mantenido relativamente estables a nivel macroeconómico (en todos los sectores y empresas), con una puntuación de entre 79 y 82 en una escala de 100 puntos (donde 100 representa las expectativas más altas). Ahora, las empresas de la industria automotriz como BMW, Mercedes, y Toyota, al parecer siempre tienen expectativas mucho más altas que la media (>90) de sus clientes que tienen que gestionar.
A pesar de las expectativas constantes de todos los sectores, la opción más popular para muchas empresas es apuntar cada vez más y, como mínimo, «superar siempre las expectativas de los clientes». ¿Es esta la tendencia futura de las expectativas de los clientes? En la práctica, es un argumento erróneo, ya que las empresas deben evitar prometer «superar siempre las expectativas», ya que intentar una estrategia de este tipo no es sostenible. Las empresas pueden y deben deleitar al cliente con una experiencia increíble, pero con objetivos realistas.
La calidad y el rendimiento importa
¿Cómo lo han hecho los clientes? calidad ¿las percepciones evolucionaron (marcas, productos y servicios)? Lo importante en este contexto es lo que constituye calidad. La calidad, medida en la ACSI, hace referencia a la fiabilidad y la personalización, pero la personalización domina la fiabilidad como factor de satisfacción. A nivel macroeconómico, durante los últimos 12 años, la calidad ha estado en el rango de 79 a 83 en una escala de 100 puntos (donde 100 es la calidad más alta). Por ejemplo, Cuáquero tiene puntuaciones impresionantes en cuanto a calidad general, con BMW y Publix alcanzando su punto máximo en la calidad del producto y el servicio, respectivamente.
Un tema clave en el futuro probablemente sean las estrategias para mejorar la satisfacción en ausencia de mejoras en la calidad percibida en muchas empresas. Al contrario de lo que suelen pensar los gerentes, la calidad supera al precio. En términos más generales, la calidad también supera al valor como motor de la satisfacción del cliente en la mayoría de los sectores económicos e industrias. Además, vivimos en una economía de «personalización masiva», que se refleja en que la satisfacción es más sensible a la personalización que a la fiabilidad de los productos y servicios.
El valor depende más o menos del precio
Percepciones de valor entre los clientes han mejorado a lo largo de los años, más que entre los demás impulsores de la satisfacción (por ejemplo, en comparación con la calidad de los productos y servicios y las expectativas de los clientes). Dado este hecho basado en los datos de ACSI a lo largo de 30 años, ¿es factible centrarse continuamente en el valor como principal impulsor de la satisfacción? ¡Tal vez! El rango de los datos de ACSI sigue siendo inferior en cuanto al valor (osciló entre 76 y 79, de media, en los últimos 12 años, siendo 100 el valor más alto) que en cuanto a expectativas y calidad, por lo que existe la oportunidad de mejorar aún más.
Como siempre, hay aspectos positivos y negativos de impulsar la satisfacción y el crecimiento económico a través de una propuesta de valor basada en el precio en lugar de en la calidad del producto o el servicio. El pronóstico a largo plazo de hacerlo no es lógico. Si bien las métricas del valor percibido han subido a nivel nacional, en las últimas tres décadas, no todos los sectores e industrias económicos tienen un valor sólido y en mejora. Sin embargo, un ejemplo positivo es Little Caesars — una cadena multinacional de pizzas, que ha gestionado la propuesta de valor mejor que la mayoría. Newegg también impulsa gran parte de su negocio en función del valor.
La satisfacción nunca está garantizada
La puntuación ACSI es una evaluación científica del cliente satisfacción basado en un sistema de causa y efecto que tiene como objetivo entender la experiencia del cliente, el recorrido del cliente y el estado de las relaciones entre el cliente y la empresa. Datos de satisfacción de los clientes la ACSI recopila e informa públicamente de forma continua a intervalos establecidos. Amazon, Clorox, y Heinz son buenos ejemplos de empresas habituales con altas puntuaciones en el índice de satisfacción del cliente de ACSI. Además, Chick-fil-A ha estado en lo más alto durante aproximadamente la última década en la industria de los «restaurantes de comida rápida».
En términos más generales, la satisfacción es esencial predictor del crecimiento macroeconómico en una economía nacional y de los cambios en la economía de ese país. El gasto de los consumidores es de aproximadamente 70 por ciento de la economía estadounidense (PIB) y 30 por ciento del crecimiento del gasto en cualquier trimestre posterior se debe al aumento de la satisfacción de los clientes. El rango medio de satisfacción del cliente, medido por la ACSI, es de 73 a 77 en los últimos 12 años, y 100 representa al cliente más satisfecho.
Agradezco que los clientes se quejen
Aprenda a apreciar quejándose clientes. ¿Por qué? Lógicamente, muchas empresas consideran que las quejas de los clientes son negativas. Las quejas pueden resultar molestas, llevar tiempo y requerir recursos para atenderlas y gestionarlas. Las empresas que gestionan las quejas de una manera excelente crean más fuerte fidelización de clientes. Dicho esto, la gestión de las quejas tiene que ser casi perfecta para que los clientes regresen y queden al menos tan satisfechos como antes de la queja.
Las empresas que se toman las quejas en serio desarrollan marcas, productos y servicios más competitivos. En otras palabras, ¡las quejas pueden considerarse positivas! Lamentablemente, muchos clientes insatisfechos optan por no quejarse y esta incógnita puede tener consecuencias negativas a largo plazo para las empresas. En el lado positivo, normalmente encontramos que Campbell’s y Levi’s tiene muy pocos clientes que se quejan, lo cual es increíble ya que12.8 porcentaje de clientes, de media, se quejan en todos los sectores.
Quédese y sea leal
Cliente lealtad ha aumentado en los últimos 12 años gracias a las marcas, productos y servicios que compran los clientes. Curiosamente, los millennials (personas nacidas entre 1981 y 1996) se encuentran entre los clientes más leales de todas las cohortes generacionales, solo por detrás de la cada vez más reducida Generación Silenciosa (nacida entre 1928 y 1945). Muy diferente en el enfoque, Google y Publix tienen una alta lealtad percibida por sus clientes (el rango medio de valor está entre 73 y 77 en los últimos 12 años, siendo 100 el más leal).
Esforzarse por ganarse la lealtad de las generaciones y los sectores es poderoso. Los datos de ACSI muestran que los clientes que tienen problemas y se quejan, pero que reciben una gestión de quejas exitosa terminan con una lealtad superior a la media. Una gestión casi perfecta de las quejas a menudo se traduce en una lealtad aún mayor que la de los clientes con una experiencia sin problemas. Pero se necesita lo que llamamos dinámica de «causa y efecto» para conectar los puntos con precisión, algo que las evaluaciones más detalladas no pueden hacer con la misma fiabilidad y validez.
Los clientes satisfechos impulsan las finanzas
La satisfacción del cliente debe considerarse un activo estratégico de la empresa que debe optimizarse, no maximizarse y, desde luego, no ignorarse, ¡con lo que empezamos antes! Pero la satisfacción del cliente solo puede ser un activo estratégico si afecta a las finanzas de la empresa actuación. Según numerosos estudios científicos, la relación de causa y efecto entre la satisfacción del cliente y el rendimiento financiero es abrumadora fuerte.
Como se ha demostrado con datos de series temporales de los últimos 30 años, se ha demostrado que la satisfacción del cliente es un indicador positivo del mercado de valores actuación tan de forma fiable supera el S&P 500. La satisfacción afecta a numerosos factores de rendimiento contable y financiero que son atractivos para las empresas, como productividad, cuota de mercado, ingresos, crecimiento de ventas, flujos de caja, rentabilidad, retorno de la inversión (ROI), coste de capital, precio de las acciones, valor accionarial, riesgo bursátil, y más.
Solucionar las desconexiones entre la empresa y el cliente
Muchas empresas tienen ahora directores de experiencia (CXO) y gestores de experiencia del cliente (CXM), puestos de liderazgo que indican que las empresas se centran en gran medida en medir, supervisar y gestionar las experiencias de sus clientes. Y aunque estas funciones de liderazgo no existan formalmente, el recorrido del cliente con las marcas, los productos y los servicios de una empresa es un aspecto importante del proceso de compra y retención.
Las empresas hacen un seguimiento de sus clientes a lo largo de su recorrido, en busca de puntos débiles y momentos de placer. La gestión de la experiencia del cliente tiene como objetivo, en última instancia, impulsar la satisfacción y la fidelización, aunque es importante utilizar las palancas correctas en el contexto adecuado. Los gerentes tienden a sobreestimar las expectativas de los clientes, el valor percibido, la satisfacción y la lealtad, al tiempo que subestima las quejas de los clientes. Xfinity (Comcast) tiene una de las mayores diferencias negativas entre lo que sus gerentes creen que los clientes esperan y lo que sus clientes realmente esperan en términos de calidad y satisfacción.
Conozca el ecosistema con métricas científicas
El mundo se está globalizando cada vez más, interconectado, y, por población, mucho más grande (más de 8 000 millones de personas). Un aumento de la población significa más clientes potenciales para todas las empresas (pequeñas, medianas y grandes) en el dinámico mercado internacional. La COVID-19 ha ralentizado un poco esta evolución, pero la trayectoria es alta (con la expectativa de que el mundo llegue a los 9 000 millones de personas en solo 15 años).
Una base de clientes en aumento normalmente significa que la satisfacción, de media, tiende a la baja debido a la creciente diversidad en las necesidades y deseos de los clientes. ¿Cómo combatimos este efecto? La respuesta está en las empresas orquestación de los Centrado en los clientes ecosistema basado en el uso de métricas científicas de la experiencia del cliente. Las empresas deben entender, desarrollar y cumplir con la satisfacción en función de las métricas de causa y efecto. Hoy, Apple ejemplifica la sólida conexión entre los ecosistemas y la comprensión causal de sus marcas, productos y servicios en el mercado, pero las propuestas de valor para Apple y todas las empresas son un desafío continuo.